Дорога в совершенство

При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается понятие МАРКЕТИНГ-МИКСА, в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т. е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product, Price, Place, Promotion) - продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение. Они составляют самое выгодное пред­ложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.

ПОНЯТИЕ ПРОДУКТА

Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товар­ной маркой «Поло», или автомашина «БМВ», или косметический товар под названием «Шанель». Можно ли говорить как о товаре об опере «Бо­рис Годунов» или о балете «Лебединое озеро»? По  мнению Милана Томича - ко­нечно, да! Кандидат политической партии, выдвинутый на выборах, тоже в каком-то смысле имеет признаки товара.

С точки зрения спорта, кроссовки «Найк», теннисная ракетка «Хэд», лыжи «Элан» или футбольный мяч «Адидас», творчество футболиста Кристиано Роналду или футбольный спектакль «Реал» - «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.

По Котлеру, продукт - это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физичес­кие объекты, услуги, личности, места, организации и идеи.

ПРИРОДА СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА

Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкивают­ся с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.

Что же такое спортивный продукт? Нематериальная спортивная ценность, которая через маркетинговый процесс превращается в материальную ценность и на спортивном рынке имеет качество товара.

По теории спорта, спортивный результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности. Для маркетинга мы рассматриваем спортивный результат только как потен­циальный спортивный продукт и товар.

Можно ли продать спортивный результат? Есть ли покупатель? Какой спрос на спортивные результаты на рынке? На эти вопросы дают объек­тивные ответы маркетинговые исследования. Но и на основе нынешних маркетинговых процессов в спорте можно приблизительно, без особого изучения, дать положительные ответы. И мы будем придерживаться этой позиции в дальнейших пояснениях.

Спортивный результат в качестве продукта спорта принимается на рынке прямо или косвенно. Способ принятия зависит от вида, формы и места выражения спортивного результата в качестве продукта. Поэтому большинство людей понимают спортивные события, цель которых - спортивный результат, как единственный продукт спорта. На первый взгляд все крутится в спорте на соревнованиях. Это справедливо. Но нуж­но подумать и о том, что феномен спорта проявляется не только на сорев­нованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно. Он всегда находится в постоянном, непрерывном отношении с окружающей средой, и эти связи могут быть самыми различными, в том числе и экономическими. Отсюда можно сделать вывод, что коммерческие отношения на спортивном рынке существуют и помимо события-соревнования.

Первый пример

Весьма важен такой вопрос: замечает ли общественность компа­нию «Самсунг» как спонсора команды «Челси» и вне соревнования? Конечно, ответ будет положительный. А именно этого и хочет компания «Самсунг». Простым спонсорством она покупает и еще кое-что у «Челси». Кроме рекламного времени на сорев­нованиях, в которых участвует популярная команда, фирма «Самсунг» заинтересована, чтобы ее видели во всей жизни и поведении «Челси». Что же это за приобретенный «Самсунгом» продукт? В действительности фирма купила значительную часть представлений о лондонской команде, значительно более широких, чем простое участие в соревновании и событийное спонсорское право на него. Можно сказать, что «Самсунг» забрал некую часть широко распространен­ного имиджа у другой организации, используя этот чужой имидж в интересах продвижения и увеличения продажи своих продуктов. Шэнклин и Казма, говорит о покупке спортивного имиджа, указывая на него как на продукт спорта.

Второй пример

Каждая серьезная команда, даже не передовая, как и спортсмены, имеют свои личностные символы (personality): знаки, лицо и имя, по которые они узнаваемы и отличимы от других. Эти символы в боль­шинстве своем постоянны и независимы от текущих спортивных со­бытий. Они «живут» и между соревнованиями. К ним проявляют ин­терес, в них есть потребность на рынке и они продаются. Например, НБА продала лицензионное право на символы и получала в последние несколько лет больше миллиарда долларов в год.

Третий пример

В мире стали очень популярными занятия в фитнес-центрах. Там предоставляют услуги заинтересованным клиентам, дают спортив­ные навыки, которые могут пригодиться и вне соревнований. Учиться играть в теннис - это еще не соревноваться. Значит, услуги в спорте независимо от спортивных событий тоже продаются на рынке.

Эти примеры дают нам возможность понять разнообразную природу спортивного продукта, не сводимую только к спортивному событию, где рож­дается лишь один из видов продуктов спорта. Природа спортивного продук­та показывает, что у спортсменов и спортивных команд существуют и другие значительные возможности использовать свои ресурсы в качестве продукта.

Некоторые, в том числе К. Брукс, считают, что природа спортив­ного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов. К осязаемым они относят четыре элемента:

1.Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т. п.

2.Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.

3.Команды: ФК «Рубин», «Мичиган» и др.

4.События: гольф-курс «Вир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) Футбольная лига чемпионов и др.

Неосязаемые элементы - психологического происхождения, из об­ласти эмоций, чувств, переживаний и т. п.:

1. Возвышенные чувства.

2. Переживания (волнение).

3. Удовольствие.

4. Гордость.

Приведенная классификация поможет нам при сегментации спортивного продукта.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПРОДУКТА В СПОРТЕ

Из природы спорта и его проявлений рождается диверсифицированный продукт, выраженный в своих разновидностях. Ни одна команда или спортсмен не располагают полным набором всех различных товаров. Пе­редовые команды, особенно профессиональные, не занимаются услугами - если не считать продажу билетов на события услугой для широкого потребительского рынка, как, например, фитнес-услуги. А фитнес-клубы не занимаются организацией спортивных событий как главным на­правлением своей деятельности.

Любительские команды не могут принять заметного участия на рынке продаж брендов-символов и не могут рассчитывать на стабильное спонсор­ство. Но они могут через свой локальный, местный имидж полу­чить спонсорство или разработать маркетинговую программу для доно­ров, членов клуба, акционеров или благотворителей.

Каждая команда разрабатывает маркетинговую стратегию продажи своих продуктов, которая базируется и сосредоточена на предложении определенного продукта, отвечающего интересам и запросам рынка. Это означа­ет, что каждый продукт имеет свой сектор и свой вес в маркетинговой стратегии. И он, продукт, проявит себя на соответствующем целевом рынке.

Анализируя вопрос о спортивном продукте на основании вышесказан­ного и в контексте продукта как одного из элементов маркетинг-микса предложения со стороны спорта для спортивной аудитории как рынка, мы приходим к выводу, что продукт в спорте различается по следующим сегментам:

1. Спортивный имидж;

2. Спортивное событие;

3. Спортивный бренд;

4. Спортивные услуги.

ВЫХОД НА РЫНОК

Прежде чем выходить на рынок, организация должна дать оценку своему продукту (товару) с трех разноуровневых позиций:

1. Товар по замыслу. На этом уровне необходимо ответить на вопрос: какова потребительская ценность этого товара и что в действительности будет приобретать покупатель?

Например, ценностью сувенира какой-то команды может быть его пригодность для украшения комнаты и как знака принадлежности к команде.

2. Товар в реальном исполнении. Здесь рассматриваются требования к конкретному реальному товару по пяти характеристикам: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Билет на матч, значок команды, место для рекламы, мастерство спортсменов - все это товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением. На данном уровне рассматривают возможности предоставить покупателю наряду с товаром дополнительные услуги и гарантии.

Например, иногда команда-продавец одалживает своего спортсмена другой команде на некоторое время для проверки его качеств, прежде чем заключить трансфертную сделку. Недовольный игроком потенциальный покупатель возвращает его обратно, но если покупатель остается удов­летворен пробным периодом, контракт вступает в действие. Это положе­ние подкреплено инструментом гарантии. В том же ряду - практика команд НБА, демонстрирующих на своих соревнованиях дополнительные шоу-программы.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спорт­смена.

Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения,   этап роста, этап зрелости и этап упадка.

На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависит от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным био­логическим состоянием.

Команды и спортсмены, независимо от соревновательного уровня, могут реализовать макро- и микрожизненный цикл в краткосрочном и дол­госрочном периоде.

Официально участвующие в событиях спортсмены и команды уже тем или иным образом представлены на рынке и имеют возможность позици­онировать свои продукты на этапе их внедрения на рынок.  На практике оказывается, что на этапах роста и зрелости команды лег­ко разрешают свои финансовые проблемы и, наоборот, на этапах внедре­ния на рынок и упадка сталкиваются с дополнительными финансовыми проблемами. Это означает, что успешный маркетинг команд или спорт­сменов коррелирует с жизненным циклом их спортивных результатов.  Для некоторых жизненный цикл в макропериодах остается на этапах роста и зрелости; упомянем здесь команды «Челси», «Лос-Анджелес Лейкерз», «Чикаго буллз», «Реал», «Барселона» и др. В микро­периодах мы замечаем у них и этапы периодического упадка. Но великие команды эту краткосрочную проблему решают с помощью селекционной работы и успешного менеджмента, в том числе маркетинга.

Существуют и другие примеры. Клуб «Стяуа» (Бухарест), в 1986 году выигравший Кубок европейских чемпионов по футболу, с конца 80-х находился в длительном упадке. В таком же положении и некоторые ко­манды НБА или «Аякс» и «Гетеборг» в европейском футболе.

Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер, тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Лэйкерс», «Селтис», «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем.

Материалы этой записи были взяты из книги Милана Томича “Маркетинг в Спорте”

Вам это будет интересно!

Последние новости