Дорога в совершенство

Это расшифровка предыдущего поста для тех кто просто мимо проходил, но ему тоже очень интересно. Хотя надеюсь пост порадует и тех кто не в первый раз слышит слова Видак и рекламный блок.

Итак, в России есть национальный рынок телевизионной рекламы. Но это не главная новость :)

Что значит национальный? То, что речь идет о рекламе, которая выходит: 1 на телеканалах, вещающих не в одном городе или области, а на значительной территории РФ; 2 эта реклама выходит в национальных рекламных блоках.

Что такое рекламный блок?
Это время в эфире, которое выделяется телеканалом для размещения роликов рекламодателей в объеме разрешенном законом РФ о рекламе (за последние годы объем разрешенного времени заметно сократился). Те блоки которые вещаются каналом на всю территорию вещания называются национальными. Те блоки,  которые локальным партнерам канала разрешено заполнять локальной рекламой называются региональными. Есть еще блоки спонсорские (это отдельный рынок) и так называемые анонсы (самореклама канала).
Почему то или иное время выделяется каналом под рекламу это вопрос вопрос на целый учебник по программированию сетки канала.

Вещание каналов - сложная, неоднородная система. Еще недавно каналы делились на федеральные и сетевые. Федеральные (Первый, Россия, НТВ) использовали для вещания спутниковую и наземную инфраструктуру советского телевещания. Именно благодаря наземным объектам (региональным телецентрам) обеспечивается возможность "врезки" региональных программ и роликов как федеральных так и сетевых каналов. По другому были устроены сетевые каналы (СТС, ТНТ, Рен-ТВ и другие). Выиграв конкурс  на (а правильнее получив) чатоту для вещания в Москве, сетевые телеканалы приобретали региональные станции, получали частоты, договаривались о партнерстве, выстраивая таким образом вещательную сеть. Тема незаконных "врезок" в национальные рекламные блоки до сих пор поднимается некоторыми рекламодателями. Но тех масштабов, которые это явление имело в 90-е сейчас уже нет. Кроме того, есть не сетевые региональные телеканалы, которые тоже являются частью регонального ТВ рекламного рынка. Количество и качество (грубо: хорошее место в эфире) региональных блоков в эфире центральных каналов падает. Но говорить о том, что это устойчивая тенденция оснований нет.

На сегодняшний день, программа перевода российского ТВ на цифровое вещание вывела из употребления понятия федеральных и сетевых каналов. И хотя говорить о том, что страна перешла на "цифру" еще рано, есть законодательно утвержденный перечень каналов, вещание которых государство должно обеспечивать на территории РФ. Этих каналов 15 (в них, кстати не вошли ТНТ и Рен), а в обозримом будущем будет 24. В реальной жизни не на всей территории РФ распространяется сигнал 15 каналов, но эта территория растет, сводя на нет, небольшое преимущество, сохранившееся у федеральных каналов в техническом охвате. Под техническим охватом канала понимается % покрытия определенной территории (в данном случае РФ). Чаще всего он выражается в проценте населения, имеющего возможность принимать сигнал (хотя, есть варианты).

Время в рекламном блоке - это товар, который канал может предложить рекламодателю. Казалось бы все просто. Но...
Рекламный рынок России имеет историю: становление рынка, кризис 98 года, смена власти, бурный рост нулевых, измения в законе о рекламе, псевдо кризис 2008. В результате всех событий сформировалась структура интересов, которая на текущий момент тормозит развитие рынка.

Ключевой особенностью рынка является, то что каналы передают функцию продаж рекламы внешнему подрядчику. Таких подрядчиков до 2010 года было два. Это Видео Интернешнл (далее Видак) и Газпром Медиа (далее ГПМ). С ГПМ всё просто (ну или проще). Это остатки медиаимперии Гусинского, находящиеся в управлении Газпрома. С т.з. ТВ рекламного рынка это НТВ и ТНТ + небольшие внешние каналы. Оба канала - это около четверти рынка в деньгах. В работе ГПМ всегда ориентируется на ВИ. Это касается как цен, так и технологий работы. У ГПМ есть партнер Алькасар, продающий региональные возможности ГПМ. Видак - крупнейший игрок рынка, до 2011 года продававший рекламное время на всех остальных каналах. В деньгах это три четверти денег рынка. Кроме ТВ рынка Видак - в разное время был активным игроком рынка клиентского сервиса (WPP), рынка интернет рекламы (IMHO), рынка региональной ТВ рекламы (Тренд) и других. Но в основе бинеса лежит так называемый административный ресурс Видака, позволявший все эти годы эксклюзивно продавать рекламу на центральных каналах. Один из основателей Видака, Лесин (министр при Семье, советник при Тандеме) и по сей день ключевая фигура в этой истории, хотя конечно же долю в видаке он продал, еще перед тем как занять государственный пост.
Справка: Лесин и Заполь - основатели Видака, в далеком прошлом играли вместе в команде КВН МИСИ, а в начале 90-х затеяли бизнес, освоив продажу рекламы на первом коммерческом телеканале (2х2). В 98-м кризисном году, станцевав джигу на могиле Премьер СВ стали фактическими монополистами рынка, благодаря политической карьере Лесина.
Это был вид Видака снаружи. Внутри между тем кипела не слабая работа по формированию структуры рынка. Умелые руки ВИ Билдинг, светлые головы Аналитического центра Видео Интернешнл (АЦВИ) и другие рабочие органы Видака соорудили вот какую конструкцию. Гэллап + удалёнка. Это то, что мы называем продажей телевизионной рекламы по рейтингам. О том как это работает расскажу в других постах. Сейчас о том, зачем это работает. Рейтинги - это черный ящик, позволяющий участникам рынка наёбывать окружающих. Государство, сетевые партнеры агентств, рекламодатели видят как в этот черный ящик кладутся деньги, а потом на экранах чудесным образом появляется реклама. А внутри черного ящика деньги распределяются между участниками, превращаясь в финановую отчетность телеканалов, оставляя в ящике половину денег. Отсюда вопрос: что в черном ящике? История с рейтингами настолько же выгодная, настолько и опасная для самих участников. Но любовь ёжиков к кактусам можно остановить только на государственном уровне.
Львиная доля медийного и, как следствие, рекламного ресурса принадлежит государству. Хорошо это или плохо с точки зрения либералов - это другой вопрос. Но даже либералы не будут отрицать, что государство имеет право если не открыть (а то потом начнётся: где посадки?), то уж запретить-то точно.
Кроме вопроса о том как работает машина по производству рейтингов, другие, не менее важные вопросы, касающиеся селлеров мы обсудим в следующих постах а именно:
1 каковы отношения видака и агентств?
2 почему Видак остается монополистом, несмотря на поправки в закон о рекламе?

Вам это будет интересно!

Последние новости