Дорога в совершенство

Сергей Слуцков, Директор международного направления коммуникационного агентства Weber Shandwick, о геобрендинге и не только

Вопрос: Скажите, пожалуйста, на что, в первую очередь, стоит обратить внимание при работе с западными СМИ и какими характеристиками должен обладать PR специалист для успеха во взаимодействии с западными СМИ?

Сергей Слуцков: В первую очередь хочется отметить высокий уровень профессионализма иностранных журналистов, что требует соответствующей подготовки специалистов по связям с международными СМИ. Студенты западных школ журналистики, как правило, на этапе обучения выбирают для изучения интересную им сферу, о которой впоследствии будут писать. Когда они начинают работать – они уже практически профессионалы в своей отрасли.
Традиции западной журналистики зачастую предполагают, что начав карьеру в качестве репортера в возрасте 25-30 лет, журналист сможет приобрести серьезный авторитет только к 40-50 годам. Взойдя на определенную профессиональную вершину, такой журналист может стать олицетворением настоящей "четвертой власти", его внимания будут добиваться крупнейшие компании мира, равно как и опасаться его публично высказанного мнения. Такие профессионалы могут знать о вашей компании больше, чем вы, как сотрудник PR-отдела. При этом их отношение и уважение к вам, как PR-специалисту, будет зависеть от степени вашей личной компетенции и профессионализма.
Таким образом, как специалисту по связям с международными СМИ, вам, в первую очередь, необходимо хорошо знать и понимать информационное поле, в котором вы работаете. Важно постоянно читать иностранную прессу, желательно на оригинальных языках, а не в переводах, иметь представление о международных отношениях и понимать, как в целом воспринимается ваша страна за рубежом, ведь от этого тоже во многом может зависеть тон публикаций иностранных СМИ о вашей компании. Нужно хорошо разбираться в медиа-рынке стран, представляющих для вас интерес, и понимать, какой вес и политическую силу имеет конкретный журналист, с которым вам предстоит общаться. Прежде чем позвонить такому журналисту или назначить ему встречу, вы должны быть уверены, что у вас действительно есть, что ему сообщить и чем заинтересовать, чтобы ваш первый контакт с ним не стал последним.
Также важно правильно готовить ваше руководство ко встрече с редактором или руководителем иностранного бюро крупного международного СМИ. Традиции работы с авторитетными журналистами в Европе и США часто предполагают, например, что подстраиваться под рабочий график журналистов будут руководители компаний, а не наоборот, что не соответствует российской практике работы со СМИ. И самое важное, пожалуй - это правильное понимание того, что вы можете ожидать от встречи с влиятельным иностранным журналистом, который вовсе не обязательно будет готовить материал сразу после встречи с вашим руководством, и этот материал далеко не всегда будет 100% позитивным по отношению к вашей компании. В то же время, если благодаря вашей работе как с журналистом, так и с вашим спикером, в вышедшем материале в полной мере отражена позиция вашей компании, и взгляд журналиста можно назвать сбалансированным, можете считать, что вы со своей задачей на данном этапе справились успешно.

В.: Как за последние несколько лет изменилось отношение западных СМИ к России и российским проектам?

С.С.: Если еще несколько лет назад в тоне иностранных СМИ присутствовало сомнение, что Россия способна взяться за реализацию крупных международных проектов, то сегодня такие сомнения развеиваются. Россия доказывает на многих примерах, что если берется за осуществление какого-то проекта, то готова не просто выполнить его качественно и в срок, но и превзойти все ожидания и побить предыдущие мировые рекорды.
Наравне с международной политикой и бизнесом имидж старны формируют и крупнейшие мероприятия в области культуры и спорта, т.к. они приковывают внимание наиболее широкой общественности из разных стран. Примерами тому могут служить, например, успешное проведение международного конкурса “Евровидение” в Москве в 2009 году и победа России на право проведения Зимних Олимпийских и Паралимпийских Игр в Сочи в 2014 году. Помимо Олимпиады в Сочи России в ближайшие годы предстоит принять у себя также чемпионат мира по легкой атлетике в Москве и Универсиада в Казани в 2013 году, Чемпионат мира по футболу в 2018. Как вы знаете, существует также договоренность о проведении этапа "Формулы-1" в Сочи и, наконец, Россия может стать хозяйкой чемпионата мира по хоккею 2016 года.
Уже тот факт, что Россия получила право на проведение этих мероприятий говорит о большом кредите доверия, которым страна обладает сегодня в мире, но в то же время это приковывает пристальное внимание мировых СМИ. Как вы понимаете, критиковать всегда легче, чем строить, поэтому в ближайшие годы Россия будет находиться под постоянным контролем со стороны СМИ, задачей которых далеко не всегда будет хвалить, но чаще указывать на какие-то недостатки. Ведь, как гласит девиз французской влиятельной газеты Le Figaro, напечатанный прямо под её названием: «Где нет свободы критики, там никакая похвала не может быть приятна» - это тоже очень важно понимать.

В.: Какие, на Ваш взгляд, необходимы дальнейшие шаги по продвижению имиджа России на мировой арене?

С.С.: Формирование и поддержание положительного имиджа – комплексная задача. Над этим, в частности, каждый день работают PR-специалисты каждой российской компании, осуществляющей международные проекты или как-либо взаимодействующие с зарубежными партнерами. Что касается крупных мероприятий, способных придать импульс формированию имиджа - это, например, саммит АТЭС во Владивостоке, где в 2012 году соберутся лидеры стран-партнеров России, и который будет освещаться ведущими мировыми СМИ. Как я упомянул, в ближайшие 10 лет Россия примет сразу целый ряд престижных международных спортивных состязаний, подготовка к которым, равно как и само проведение, несомненно, окажут влияние на имидж России в мире, поэтому работа с международными СМИ будет очень востребована, и очень важно чтобы она осуществлялась компетентными людьми с большим опытом международной работы, способными достойно представлять свои проекты в глазах международной общественности. Так что если эти профессионалы будут работать честно и качественно, то я уверен, что имидж нашей страны будет только укрепляться, а ее престиж расти на мировой арене.

В.: Как Вы считаете, после проведения Олимпиады 2014 поток туристов в Сочи увеличится и за счет кого?

С.С.: Нет никакого сомнения, что во время и после проведения Олимпиады в Сочи в 2014 году поток международных туристов увеличится не только в Сочи, но и вообще в Россию. Наша страна уникальна по своей природе и географическому расположению и имеет огромный туристический потенциал. Конечно, еще много предстоит сделать, чтобы поездки в Россию и по России были безопасны и приятны во всех отношениях, и силами исключительно PR-специалистов, какими бы грамотными и талантливыми они ни были, здесь не обойтись. Тем не менее, важно, чтобы мир знал обо всех положительных изменениях, которые происходят в России уже сегодня, ведь построение бренда – процесс долгий и сложный, особенно когда этот бренд – целая страна. Тем более, если эта страна – Россия.

Елена Белкова, март 2011

Вам это будет интересно!

Последние новости