Чувство HiBrand’а

23.05.2012

Чувство HiBrand’а

Как-то раз, разгребая студийные завалы, я нашла синюю сумку с логотипом, в которую можно положить что-нибудь полезное. На вопрос, откуда это, Женя ответил, что привёз её с московской конференции HiBrand, когда ездил туда в 2007 году. В сумке были презентационные материалы, диск и таблица А3го формата, которую я уже однажды видела - когда Женя с горящими глазами вытащил её из дебрей шкафа, чтобы показать мне какой-то офигенский способ разработки позиционирования или ещё что, не помню. Потом пару раз он упоминал, что жал руку человеку, разработавшему новый фирменный стиль Билайна, и что это тоже было на той конференции. А потом как-то сказал, что к нам приезжает главный её идеолог и продюсер, который, к слову, выпускает журнал Identity, все номера которого стоят ровным рядом в рабочей библиотеке.

С Андреем Пуртовым мы поехали встречаться в Экспедицию - есть пельмени с олениной и обсуждать тот самый хайбренд, но уже с новой концепцией гастролей. То есть все эти великие люди приедут к нам сами, а мы здорово сэкономим на перелётах и проживании в гостинице. Разошлись тогда мы воодушевленные и буквально через несколько дней купили билеты на июньскую сессию HiBrand Сибирь 2011. Ещё через пару дней пришлось отказаться от берлинского отпуска, потому что даты вылета и конференции совпадали. А ещё через какое-то время выяснилось, что конференция переносится на август и что отпуск накрылся второй раз - вторая волна дешёвых билетов приходилась как раз на это, новое, время. Женя тогда сказал, что вообще-то это в духе Пуртова, посмеялся, и про неувязку мы сразу же забыли.
24 августа 2011 года в 11:00 оказалось, что это были только цветочки.

Отель DoubleTree by Hilton оказался действительно by. Обещанного табличками "Кофе" кофе не было, как, впрочем, не было и бейджиков, но это к отелю уже не относится. Потом оказалось, что конференция в 12:00 не начнётся, потому что отель продал конференц-зал два раза - нам и Kelly Services.

С горем пополам недовольные вынужденным ожиданием люди уселись в зале где-то через час после намеченного начала - и сразу же просветлели. Это офигенски верный ход - пустить первым докладчиком Андрея Длигача. Пара первых же слайдов методом Кашпировского чудесным образом сняла всё накопленное напряжение у почти сотни людей. Правда, новоприобретённое ощущение гармонии было тут же жестоко разбито бойким стуком о клавиши ноутбука: девушка, сидевшая справа, я вас ненавижу!!

Следующим выступал Роджер ван ден Берг, самый ожидаемый мною докладчик: во-первых, это Landor и Onoma, а во-вторых, "круто, живой американец о_О")) Утром, чистя зубы перед зеркалом, я думала, что в Хилтоне будет синхронный перевод в наушниках, и что можно будет их снять и попрактиковаться в бизнес-английском. Но мои мечты разбились о быт о вышеупомянутый by и непроходимую дремучесть советсткой школы иняза. Как и следовало ожидать (с 11:00), наушников не было, а была медленно говорящая переводчица, абсолютно не знающая не то чтобы предмет, о котором идёт речь (путать идентичность и идентификацию, айяйяй!), но даже некоторые общеупотребительные слова. На следующий день потерявшие терпение мы откровенно вслух исправляли все её огрехи и пытались на своём корявом английском общаться с Роджером самостоятельно.

Потом к трибуне молниеносно подлетел Михаил Дымшиц и взорвал к чертям трудности перевода, заснувшую было публику, понятия маркетинга и правила приличия. Кроме информации о бесполезности ТВ-рекламы шокированный таким напором мозг зафиксировал парочку клёвых выражений: про сайты знакомств и человеческую лень ("Как бы ни был привлекателен объект, больше, чем на 3 станции метро никто не поедет"), про седых юношей ("Муз-тв чаще всего смотрят молодые, причём по большей части телом, чем душой"), про приверженцев Конверсов и Эппла ("Лояльных к бренду потребителей в природе не существует - ну, за исключением людей с психическими отклонениями"). После небольшой дискуссии в финале доклада люди с вывернутой наизнанку картиной мира пошли на обед. При слове "еда" человек как-то умиротворяется, поэтому искать недостатки я не буду. А вот когда организаторы сказали нам, что обедаем мы в ресторане Глобал, никто не понял, что это и где. Но как только было произнесено слово "шар", вся группа дружно воскликнула "ааа, Шарик!" и пошла в нужном направлении. "Бренд - это не то, что вы думаете о себе, а то, что о вас думает потребитель".

После обеда началась самамя полезная для нас секция - о брендинге. Как назло, утренняя скомканность повторилась и здесь - Александр Филюрин и оба Пуртовы (и Андрей, и Ольга) успели рассказать только половину своих докладов, но зато мы узнали, для чего ожидающие апокалипсиса люди покупают в Икее сушилку для вилок и почему в Казахстане нельзя образовывать названия молока от слова "молоко".

Завершил секцию Дмитрий Балаболин захватывающим рассказом о правильной продаже унитазов, после которого публика рассосалась между столами с капустными пирожками и кофе.

Третий блок конференции для меня как для человека, не имеющего отношения к продвижению и продаже по телефону поясов из собачьей шерсти, была по большей части неинформативной. Правда, первые два докладчика - Игорь Качалов и Даниил Гридин - устроили настоящие перформансы, чем вызвали стойкую ассоциацию с американскими фильмами про баптистскую церковь: Качалов, в очках и с длинными волосами, продавал и цитировал книги, а Гридин, с не менее короткой причёской, отчаянно жестикулировал и периодически переходил с баритона на фальцет. Как я тут же отметила в твиттере, не хватало только выкриков: "Возми свет! Возьми свет!", после которых кто-нибудь из маркетологов тут же продвинул бы свою компанию к вершинам мирового бизнеса.

Финальный доклад от "медленного" (после Гридина) Романа Овчинникова изобиловал ссылками на потрясные сайты и тонкой иронией вроде эпитета "Всякие старики и так далее".

Непродолжительная панельная дискуссия завершила всю эту вакханалию, и опустошённые или забитые новой информацией люди (тут уже кому как повезло) разбрелись по домам. Спикеры и часть делегатов пошли ужнать в ресторан с пельменями и матрёшками, а мы, удручённые кабальной повинностью, вынуждены были доделывать журнальный макет.

День второй

Следующее утро расцвело предвкушением кипучей деятельности и живого общения - ожидались мастер-классы и выполнение заданий, как в пионерлагерском КВНе. Десятерых спикеров поделили пополам и пустили параллельно по двое: можно было выбирать маркетинг или брендинг.

Первая пара мастер-классов сразу показала приоритеты: к виртуозно владеющему словом и мыслями Длигачу ушло около 70 человек, а к беспомощному в общении через переводчицу Роджеру - меньше десятка. Но, как я уже говорила, русские бабы переводчики нам не помеха, и мы решительно устроили революцию, свергнув тихого диктатора почти десятигрудой толпой! Но переводчица не сдавалась и стала переводить Роджеру всё наоборот: например, мы говорим, что сейчас лето, а она переводит, что зима. Коварная женщина! Кое-как справившись с препонами, мы всё-таки приступили к заданию по созданию логотипа для Транссиба. Правда, выяснилось, что Роджер считал нашу "железку" организацией типа РЖД, но мы сделали вид, что участок ж/д полотна тоже может иметь логотип и таки его нарисовали! Участники уходили с мастер-класса воодушевленными, а Роджер озадаченным - то ли раннее утро сказалось, то ли национальный характер.

После Роджера в таинства создания бренда нас посвящала Ольга Пуртова. Как и в докладе, дойти мы успели до шрифтов: дальше задача по созданию энергетического напитка сошла с рельс Транссиба и была разобрана по частям участниками. Вернее, на части рвали Ольгу - некоторые делегаты, забросив коллективное творчество, спрашивали мнение о логотипах своих компаний и способах их улучшения. Так как в нашей группе половина и так занималась брендингом ежедневно, а вторая половина первый (и такое ощущение, что последний) раз о нём слышала, то изначальное задание превратилось в буйство фантазии, которое периодически пытался нивелировать откровенный пофигизм.

От Пуртовой мы пошли к Овчинникову: решили, что унитазы нам неинтересно и мы лучше сходим в онлайн-магазин Victoria's Secret (вот такой вот каламбур, хаха). Куча практической информации в первой части мастер-класса сменилась жОсткой критикой во второй: на растерзание нам дали сайт одного из представителей и сказали найти в нём недостатки. Кто больше найдёт, тот и победил. По странному стечению обстоятельств выиграла наша группа, в которой находился владелец сайта)

Потом был обед. После него Филюрин развлекал публику рекламными роликами и пытался накормить печеньками с майонезом, дабы пробудить в нас способности к разработке позиционирования. Я майонез не ем, и вообще для меня практическая часть мастер-класса закончилась большими вопросами и несогласием с мнением редакции спикера. Но в целом было интересно: покажи людям кино и они растаят)

Последним мастер-класс у нас проводил Андрей Пуртов. Мы снова разделились на группы и пытались в своих проектах рассказать иностранцам, что Новосибирск существует на картах мира. Нам достался проект по созданию события, которое привлечёт людей с разных концов планеты в наш холодный для тела, но тёплый для души город. Несмотря на то, что в нашей команде было три человека, профессионально занимающиеся разработкой брендов, и один человек, специализирующийся на городской событийке и рекламе, мы-таки умудрились думать дольше всех. Но даже с этим унизительным фактом мы выиграли этот конкурс! Ура-ура.

Правда, объявление результатов перемежалось с шумом сворачивания баннеров - поезд до Красноярска не ждёт...

Что ж, международная конференция HiBrand 2011 показала многое: открытость и человечность профессионалов, самомнение мелких сибирских предпринимателей, гордо перечисляющих свои регалии перед объявлением вопроса, абсолютную непробиваемость некоторых маркетологов, чудовищную организацию, желание заработать лишний рубль (это я про отель и двойную продажу зала), жажду учиться и платить за это, вкусные пирожки, языковую некомпетентность и собственное превосходство [зловещий смех].

Но, несмотря на многие недостатки, это было интересное, полезное, захватывающее событие! Два дня общения с профессионалами, щедро раздающими знания коллегам, воспринялись как поездка на курорт. И, когда в следующем году они вернутся, я обязательно пойду сюда снова - с любой организацией и с любым переводчиком. Мы в России люди терпеливые и всегда надеемся на светлое будущее)

P.S. Кстати, в этом году сумок с логотипом не было.