Дорога в совершенство

АКАР

Целью существования АКАР, без сомнения, является защита сложившейся системы работы на медиарынке, защита устойчивого существования нескольких крупнейших игроков. Логических оснований того, что в АКАР входит кто-то еще не существует. Причина, по которой небольшие медиаагентства входят в организацию, которая вытирает о них ноги - загадка. Хотя АКАР, конечно же, не имеет прямого отношения к развалу малого медиабизнеса. Это целиком и полностью вина утопающего.
Важной функцией АКАРА, безусловно, является расчет объемов медиарынка. Комиссия, считающая объемы не независима, работает в режиме манипуляций и, как следствие, использует непрозрачные, ущербные методы расчетов. Кто манипулирует комиссией? Компании, которые заинтересованы в получении тех или иных цифр. Смысл прост - показать объемы меньше реальных, подтверждающие официальные документы.
За примерами далеко ходить не надо. Берете объем денег потраченных на ТВ рекламу по оценке АКАРА. Можете убедиться, что эти деньги подтверждены аналитиками АЦВИ, рейтингом Коммерсанта, аналитиками ряда медиаагентств. Убедиться, что бы понять, что в эту игру играет весь рынок. Теперь берем данные TNS по количеству приведенных рейтингов купленных на центральных каналах (именно купленных), и даже не вдаваясь в более подробные расчеты (это не значит, что в них не надо вдаваться, обязательно надо) просто делим оценку АКАР на количество рейтингов. Получаем средний CPP рынка, подозрительно похожий на CPP, ну например, сотового оператора (очень низкий CPP). Вывод: либо цены на размещение для рынка и для первой десятки рекламодателей одинаковые, либо на размещение рынок потратил существенно большее количество денег. Помните, я рассказывал про черный ящик? Ну так всё, что осталось в черном ящике АКАР и не показал.
Не нужно при этом думать, что такие же манипуляции происходят вокруг других рынков. Например,что касается цифр АКАР по интернету, то они вообще ничего не значат, а, скажем, у наружки своя история.
Вторая важная функция АКАР - участие в проекте создания индустриального комитета. Индустриальный комитет имеет  основную функцию (не единственную). Он нанимает "официального" медиаизмерителя. Забегая вперед скажу, что, хотя со стороны может показаться, что это наступление на независимость исследовательской компании, в реальности это не так. TNS это карманный (ручной) инструмент Видака. Он был создан (не как компания, а как инструмент) Видаком для реализации идеи о продажах ТВ рекламы по рейтингам. О независимости TNS не может идти и речи. Но все-таки история с медиа комитетом не так проста. С одной стороны, такой официальный найм измерителя имеет целью оградить продажи по рейтингам от внешних посягательств, с другой стороны это потенциальная возможность сменить измерителя. И то и другое - чисто политический манёвр.

Последние новости